桂林市旅游品牌策划书

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 背景

 文化内涵很大程度上未被发掘；

 受众对旅游对象的要求日益多元化、深层化；

 旅游资源同质化严重，竞争对手崛起。

 桂林市不仅是中国重点风景游览城市，又是中国历史文化名城，长期是广西、桂东北的政治、军事中心和重要经济都市。解放后，特别是改革开放以来，桂林有了巨大的发展，美丽、古老的桂林焕发出前所未有的活力与生机。

 桂林有奇山、秀水、异洞、美石，它们交相辉映，构成了举世无双的桂林山水，不可替代，古往今来，令人倾倒。然而，在很大程度上，游客们所熟知的都只是桂林山水的自然环境资源的佳处，而对桂林山水其本身的文化内涵和依托于桂林山水的一系列的文学、艺术、宗教等方面的文化（这些将在下文详细分析）。而另一方面，游客对旅游对象的要求越来越高，希望在旅游过程当中能够享受到更为丰富的、更深层次的东西。再者，全国旅游业随改革开放大流蓬勃兴起，竞争对手实力日益增强。这种种因素都要求以桂林山水为主的桂林旅游业不得不寻求长远的发展道路。

 目的

 

 挖掘桂林山水的文化、历史内涵；

 将桂林山水打造成更易为现代人接受的旅游胜地。

 

 桂林山水的文化内涵极其丰富，首先要作为旅游资源的新兴部分来进行挖掘，以达到资源的更好利用。另外，应消费者的需求，也要对其文化内涵发掘。我们的最终目的就是要通过对桂林山水的文化内涵发掘，将桂林打造成更能为人们接受的旅游胜地，并以此达到先竞争对手一步而得到长远发展。

 主体分析（介绍）

 

 整体介绍

 桂林山水，北起兴安，南到阳朔总共100多公里。由于石灰岩地形发育，地下水潜蚀，地壳变动，以至桂林诸山皆如平地拔起，奇峰罗列，犹如玉笋、翠屏、巨象、驼峰等，形态万千，景色秀丽。山多岩洞，洞内石乳、石笋、石柱、石幔、石花组成各种景物，奇态异状，琳琅满目。洞景山色，耐人玩赏。有独秀峰、叠彩山、泭波山、象鼻山、南溪山、芦笛岩、七星岩等名胜。漓江是桂林的主要河流，由东北向东南，与西来的阳江相汇合，流水清澈，游鱼可数，像玉带般旋绕城区。桂林至阳朔沿江一带、群山峭拔，绿水萦回，青山浮水，景色清幽，构成长达百里的美丽图画。

 除了上面说到的自然景物外，桂林山水自古为迁客骚人所赞颂，形成了其丰富而独特的文化内涵。如韩愈的诗句江作青罗带，山如碧玉簪艺术地描绘了桂林山水。在唐开元年间，张九龄任桂州都督，为桂林山水中的漓江写下了第一首赞颂诗，有奇峰岌前转，茂树隈中积句。南宋淳熙二年（1175），范成大在桂海虞衡志中称赞:桂山之奇，宜为天下第一，而他在桂林的岩洞中就有题刻11件，并创作了65首赞颂桂林山水的诗，全收在石湖居士诗集中。南宋嘉泰元年（1201），王正功在桂林鹿鸣宴诗中正式吟出了桂林山水甲天下的千古名句。所谓人杰地灵，桂林山水丰富而独特的文化内涵还孕育了一代又一代的历史文化名人。在隋唐时期，桂林就出现了曹邺、曹唐、王元和翁宏等以诗闻名的人物，到清代有名臣陈继昌、陈宏谋。近代有词学造诣极深的王鹏运、况周颐，海内推为临桂词派（注:临桂县城现已规划为桂林市西城区），与朱祖谋、郑焯并誉为清末词学四大家。另外还有哲学家梁漱溟，以及李天佑、马君武、蒋翊武、李宗仁等名人。

 这些无一不是桂林山水文化内涵的有机组成部分，不可小觑其一。因此我们要更加重视对它们的挖掘。

 

 具体景点描绘（主要突出文化内涵）

 

 中隐山

 元人郭思诚称:孤峰上下分三洞，一水萦纤溉万亩。明人郑壅诗曰:洞直有光红日透，山深无锁白云缄；人间此地多仙迹，惟见桃花点碧岩。四周群山环绕，景色秀丽。有上中下三洞。下洞叫张公洞，回环曲折，好象九曲回廊，一弯胜一弯，深处钟乳石构成各种奇怪景物，别有情趣。中洞叫昌公岩，仿佛是个大圆厅，洞底平广，两壁削峙，高数丈，左壁有圆窗，可俯瞰下洞景色。上洞为佛子岩，在山顶，宋代建有福缘寺，已埋没。此洞明朗通畅，象个大舞台，天幕层层，帷幔垂挂。后洞是危崖陡壁，凭栏眺望，桃花江蜿蜒于广阔田野之中。

 月牙山

 明周进隆诗:翠微峭拔倚天表，半楼月照桂江小。岩头黄鸟栖高枝，一声啼破千山晓。又名月牙岩。由七星山的南三峰组成。山腰有岩，在花桥西头远望，酷似一弯新月，故名。山北半腰屹立一石，端直峭拔，高数丈，形似剑柄，故名剑柄石。山脚新建月牙楼，为游人憩息之所。西南麓的月牙岩，前临小东江，三面为悬崖峭壁，石乳倒垂，琼花四出。其右侧，依山傍崖，建襟江阁，突出在小东江中，两者以飞虹楼梯相连，使地形与建筑物融合在一起。从襟江阁上看小东江流水，环城诸山，分外妖娆。

 龙隐洞

 宋代方信孺有石上参差鳞甲动，眼中在处画图开，明代周进隆有飞腾不知几千载，至今点点龙鳞存等诗句。洞顶有一条石糟，像神龙飞去后留下的全身痕迹，故称。古人留有破壁而飞的题刻。洞窟奇特，山水清幽，四季清风不断。洞内外有唐宋石刻，如唐乾宁元年（公元894年）张浚、刘崇龟的杜鹃唱和诗，宋代张敏中、张定皇等十三人题刻和宋代梅挚的五瘴说石刻等。解放前，岩洞几被堵塞，题刻多遭堙没。解放后疏浚淤泥，修砌道路，既可漫步通行，又可乘小舟穿洞而过，别有佳趣。

 龙隐岩摩崖石刻

 传为老龙隐居的地方，故名。因岩洞像个布袋，又叫布袋岩。岩北有个小洞，洞中一石乳，状似海螺，故名海螺洞。洞中有滴玉泉，相传为泡茶名泉。龙隐岩高明宽敞，冬夏宜人。岩多石刻，明人称为壁无完石。石刻中宋刻占一半以上。著名的有元祐党籍碑。北宋崇宁四年（11xx年）宰相蔡京将司马光、文彦博、苏轼、黄庭坚等三百零九人列为元枯好党，由宋徽宗赵佶下令全国刻石立碑，次年又下诏尽毁。这块碑是庆元四年（1198年）由元祐党人梁焘的曾孙、静江府铃辖梁律重刻，是全国仅存最完整的一块。此外还有石曼卿的巨鹿介题名，米芾、程节唱和诗，颜延之的五君咏碑等。五君咏字是黄庭坚书写，原刻在独秀峰读书岩前五咏堂，后毁。清代梁章鉅重刻。

 还珠洞摩崖造像

 唐代称东岩。洞门面江，由漓江渡舟出入游览。宋时开凿西洞口，解放后，在南麓增辟出入口。还珠洞玲珑通透，临江试剑石尤为奇特。古人形容它悬空而下，状若俘柱。因离地空隙，像用剑砍成，故名。游人到此莫口不惊叹。千佛岩内有唐代摩崖造像三十六龛二百三十余尊，造像面容丰腴圆润，身材清秀，袈裟轻飘，线条流畅。以唐宋伯康造像和造像记为最著，刻于唐大中六年，距今一千一百多年，是宝贵的佛教艺术杰作。洞内摩崖石刻甚多。最早的为唐咸通四年（公元863年）桂管观察使赵格和摄支使刘虚白的题名，宋代大画家米芾的自画像，范成大的鹿鸣诗等，是研究唐宋以来绘画书法的珍贵资料。

 芦笛岩

 因附近生长芦草，用以做笛而得名。岩洞雄奇瑰丽，萦回曲折，精致集中，游程约500米。洞内由大量天然石钟乳组成各种景物，如狮岭朝霞，石乳罗帐，原始森林。云台揽胜，盘龙宝塔，帘外云山，远望山城，幽景听笛等，琳琅满目，多彩多姿，玲珑剔透，壮丽神奇，有大自然艺术宫之称。洞内有唐代以来墨迹七十余处，不仅为研究当时社会历史提供资料，也给芦笛岩增添历史文化色彩。

 宝塔山

 明孔镛诗云:巧石如鸡欲斗时，昂冠相距水东西，红罗缠颈何曾见，老杀青山不敢啼。

 它远看像一艘军舰，又叫军舰山。塔六角七层实心砖砌，高13。30米，北面嵌佛像，叫寿佛塔，为明代所建。左边穿山月岩，南北通透，像一轮皎月高挂大际。未吴做有诗云:安得短篷岩下漱，长看清影照寒波。守山和隔江的龟山对峙，像两只跃跃欲斗的雄鸡，在朝霞映照下，更显得形象遏真。宝塔倒影，西映入漓江，东投入小东江，远望翠嶂落影，碧波荡漾，峻姿挺秀。它和穿山并称穿山塔影。

 尧山

 传说唐时曾建尧帝庙，故名。冬季山顶常有积雪，颇有北国风光景象。明人严震直尧山冬雪诗云。朔风从东来，吹堕遥空雪；洒向尧山顶，相看最奇绝。唐时，山顶建有白鹿寺，明代山腰建白云观，山麓建茅庵。传清定南王杀害明代抗清名将翟式耜、张同敞，无人敢收葬，当时庵里高僧性因与浑融领葬二公，并将二公狱中唱和诗，集编为浩气吟。现古建筑早毁，但白鹿洞、白云观、茅庵、天赐田、玉乳池的故址，以及一些古代碑刻，至今犹存。尧山西南麓还是明代靖江王墓群所在地。

 独秀峰

 南朝未诗人颜延之有未若独秀者。峨峨郛邑间的诗句

 又名紫金山。在桂林市中心，是桂林一座主山。平地拔起，孤峰矗立，四壁如削，挺拔秀丽。从西麓上山，螺登穿云，初至允升门，经小谢亭遗址，直指南大门，共三百零六级到达山顶。纵目眺望，峰林四立，云山重迭，桂林全城浮现眼底。山麓有许多岩洞，著名的有读书岩、太平岩。北麓有涌泉，凿月牙池，建有桥亭，景色清丽。独秀峰有历代石刻一百零八件，唐代郑叔齐的独秀山新开石室记，清代黄国材的南天一柱。张祥河的紫袍金带，耆英的介然独秀峰独立等，都是桂林不可多得的石刻巨作。

 南溪山

 在桂林市区南将军桥头，东近漓江。东北麓为南溪索绕，故名。东西两峰并列。耸峙千尺，北面峭壁，石呈灰白，雨后斩晴，云雾初散，阳光映照山石，反射出耀眼的光彩，旧有南溪新雾之称。山有二洞九室，洞中石乳凝成的景物，多娇多彩，形态万千。主要名胜，山北有金莲港、南溪桥。白龙泉、白龙洞、元岩、泅洲岩、龙脊洞、龙脊峰；山南有刘仙岩、穿云岩等。山崖洞壁上，留有唐宋以来题刻近两百件。如唐代李渤南溪山诗并序，宋代赵夔的桂林二十四岩洞歌以及养气汤方碑等，都是有价值的石刻。

 普陀山

 西麓元风洞，又叫玄风洞、芫荽岩。夏日过此，凉风习习，炎暑顿消。明人角安期有诗曰:深洞贯阴崖，寒飓生不绝。悬泉石罅垂，炎月吹成雪。1974年建护碑亭于普陀门内，亭中有唐书法家颜真卿书逍遥楼碑，宋李彦弼的湘南楼记和明包裕的重修广西省城碑记等珍贵碑刻。普陀岩壁上碧虚岩三篆字，是明末道人潘常静所错刻。碧虚岩是七星岩的旧名，后人往往误把普陀岩当作碧虚岩。普陀石林，奇石峥嵘，石骨嶙峋。唐代李靖曾在此建庆林观。传庆林观三字为唐太宗李世民亲笔题书。玄武洞的龟蛇合一浮雕，红蛇青龟，形象逼真。登天矾峰摘星亭，纵目四望，千峰环野立，一水抱城流，壮丽景色，尽堪留恋。

 七星岩

 又名栖霞洞、碧虚岩。原是一段地下河。岩洞雄伟深邃，玉雪晶莹。洞内景物丰富，如石索悬锦鲤、大象卷鼻、狮于戏球、仙人晒网、海水浴金山、南天门、银河鹊桥七星岩女蜗殿等，奇幻多姿、琳琅满目，十分壮丽。七星岩从隋唐起成为游览胜地，留有题刻诗文约百件。如隋开皇十年（公元590年）昙迁题的栖霞洞榜书，唐显庆四年（公元659年）侠名玄玄栖霞之洞题字，宋范成大的碧虚铭、柯梦得的迎送神曲、明张文熙的第一洞天等，都很珍贵。解放后经全面修整，铺设道路，装置灯光，洞口新建碧虚、栖霞两亭，面貌一新。

 象鼻山

 又称象山。山状似巨象伸鼻吸水，故名。西麓有登山盘曲山道。山顶平展，北端有明代的普贤塔，远看似宝瓶，又似一柄插在象背上的剑，故有宝瓶塔、剑柄塔之称。山下有水月洞，是由象鼻与象身形成的圆洞，江水贯流，可过小艇。宋代蓟北处士在此有咏月夜诗:水底有明月，水上明月浮；水流月不去，月去水还流。据记载，洞旁有唐代云崖轩、宋代朝阳亭，已不存。洞内外崖壁上历代石刻五十余件，其中多为宋人题刻。南宋诗人张孝祥的朝阳亭诗并序，范成大的复水月洞铭，陆游的诗札等，都极珍贵。

 雁山公园

 原名雁山别墅、西林花园。在桂林市南25公里。1869年唐子实所。建。园内山青水碧，亭台楼阁，相间错杂，清幽别致。相思江从园里流过，江水碧绿，两岸桂柏荫盖。池塘荷花，清丽芬芳。山上山下，桂树如林；山边柳径，一边是奇石巉岩，一边是翠莲曲港，格外幽静。碧幽湖的水谢，甫北两厅，华丽辉煌，萦水绕廊。杨梅山脚有棵红豆树，婆婆参天，三年开花结英一次，豆色殷红，鲜艳可爱。唐代王维诗云:红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。当年的梅院，现已盖红缯大楼，楼前园地广麦，各种花卉，鲜艳夺目，古松蓊郁，相映成趣。红豆楼、相思洞、六角亭垂钓等，都别有一番风味。

 冠岩

 明人田汝成说大抵桂林岩洞，爽朗莫如尤隐，幽邃莫如栖霞，而寒冽寂寥，兼山水之奇者，莫如冠岩之胜。

 又名光岩。因山形好像一顶紫金冠，故以山下岩洞称冠岩。为漓江名胜之一。岩分四洞，洞洞相连。外洞高大，宽敞明亮，洞顶遍布各种形态的钟乳石。洞内有清流注入漓江。从洞内向外眺望，峰峦云影，翠竹茂林，风帆渔筏，山光水色，诗情画意油然而生。二三四各洞，春夏水涨，洞门淹没，无法进去，秋冬水落，可卧筏而入。洞内有深潭沙洲，洞壁钟乳石，形象万千。

 虞山

 又叫舜山。山下有唐代建的虞帝庙和舜祠，祠左有宋代建的南熏亭，抗日时期均被毁。山右山后两支溪流汇于芦湾，附近林木苍翠成荫，园圃葱绿，环境优美。相传舜帝南巡，曾游此山，死于苍梧，二妃殉之。因舜系有虞氏，史称虞舜，故后人称此山为虞山，并建庙塑像纪念。山壁间有唐韩云卿撰文、韩秀实书、李阳冰篆额的，‘舜庙碑和宋代朱熹作的虞帝庙碑等石刻。山西麓有韶音洞，洞前清风林木，后有淙淙潭水，交响成韵，似演奏舜帝所作的韶乐也。洞内有宋人书刻韶音洞三大字，张拭的韶音洞记、方信孺的古相思曲。詹体仁的题名，明包裕、周进隆、陈彬的诗，李秉绶的兰竹画等。

 叠彩山

 相传山多桂树，又称桂山。又因山上有个特异的风洞，也叫风洞山。它包括四望山、于越山和仙鹤、明月两峰。山色秀丽，山层横断，重重相迭，如叠着的彩缎，故名。唐代桂州刺史、诗人元晦开拓。山麓建圣寿寺、流杯亭，山上筑越亭、齐云亭、销忧亭、景风阁、茅斋等，建筑均已无存。解放后对风景文物进行修整，修建于越阁、叠彩楼、仰止堂、一拳亭、叠彩亭、望江亭、拿云亭等，重新栽植桂树，林荫翠绿，每当秋季，芳香四溢。山南麓有登山古道，林木茂盛，一派葱翠。登于越阁昧望漓江景色，历历在目。风洞是叠彩山最奇特之处，南北对穿，仅能过人，前后开敞如厅，前名叠彩岩，后名北牗洞，四季特有清风，清幽别致。叠彩楼四面开敞，绿荫覆盖，明月峰顶，景色迷人。据志书载，五代时，楚王马殷曾建台于此，故名马王台。仁立峰顶，俯瞰全城，极目千里，山水之美，尽收眼底，古人所谓江山会景处即指此。山上多石刻，形式多样，内容丰富。著名的有唐代元晦的叠彩山记和四望山记，宋代朱晞颜访叠彩岩诗，明代刘台叠彩山诗，清代袁枚游风洞登高望仙鹤明月诸峰诗，李秉缓的兰竹画，氍式耜和张同敞的成仁碑以及浩气吟，还有宋代摩崖造像等。

 优势

 1。旅游业发展较成熟，知名度较高。

 2。旅游资源丰富，质量好，集中程度高。

 3。城市文化、历史内涵十分丰富。

 4。旅游资源本身有尚未挖掘的丰富的文化内涵。

 劣势

 1。工业发展，对环境破坏较明显。

 2。历史时期，文物破坏较为严重，完整性不高。

 3。周边环境成分较复杂，交通、卫生等条件较差。

 受众概述

 从地域而言

 一般说来，北方人对于山水景色较为感兴趣，桂林旅游业只要在服务水平上下足功夫即可，并且，这还有相当大的利润空间。而对于南方人来说，山水景色较为司空见惯，其兴趣远不及北方人，而我们正是要针对这部分人来打出桂林山水的文化内涵品牌，使之产生不一样的念想。

 依年龄而分

 桂林市优美的城市环境和丰富的自然、人文资源对广泛年龄层的人都富于吸引力。年轻人喜欢冒险和尝试，因此对桂林的奇山秀水会有一种特别的取向；中年人多为事业有成者，他们则看重旅游地的文化内涵，对这部分人宣传桂林山水的文化内涵就十分有必要；而老年人则对环境质量要求很高，保持桂林市整体的环境也必须提上日程。

 按受教育程度而言

 一般说来，受教育程度越高，对旅游地的文化内涵要求也会越高。因此，在桂林山水文化内涵的挖掘过程当中，要十分注意其准确性，切不可张冠李戴、故弄玄虚、犯低级错误。

 竞争对手概述

 

 从狭义上来说，桂林山水的竞争对手指的是与桂林山水相类似的旅游区，它们以山以水为依托，拥有十分丰富或别具特色的自然景观。较为典型的有:张家界、九寨沟，包括江浙一带的园林景观。而从广义上来说，是全国包括十大风景名胜在内的所有旅游地区，甚至包括东南亚、南亚等地的风景区。

 操作方法

 

 宣传策略

 

 但凡作为旅游区，都十分注重对自身的宣传，都致力于打造品牌。而宣传的手段与策略则是五花八门而且因地而异。我们可以针对桂林山水的特点，着力对其文化内涵的进行挖掘和包装。

 根据桂林市的特点和对其他成功案例的分析所得的经验，我们的宣传活动大致分为以下三类:

 

 民俗节日类　　桂林市隶属广西壮族自治区，区内少数民族种类和数量都很多，民俗文化极其丰富和极具多样性，各类地区性、民族性的节日活动不胜枚举。桂林山水可依托这些民俗节日来展开各种活动。诸如漓江文化节、壮族三月三歌节、瑶族盘王节、侗族芦笙节等等。下面就以广西三月三歌节为策划对象进行简要的分析。

 壮族多于农历三月三赶歌圩，搭歌棚，举办歌会，青年男女们对歌、碰蛋、抛绣球，谈情说爱。相传为纪念壮族歌仙刘三姐而形成的节日，故又称歌仙节。壮族多于三月三来扫墓，通常在三月三时蒸五色糯米饭。随着地区文化部门的推动和区内各民族的交流的增多，歌节已经发展成为包括汉族在内的全区各民族共同的节日，其规模和水平已经不可同日而语了。桂林山水文化内涵品牌的打造完全可以依托它来进行。具体方式可以是:举办三月三歌节。其中场地的选择可以是贯穿整个或部分桂林山水的景区，期间除传统活动外，还可增加漓江龙舟赛、对山歌等活动，而不论开展什么样的活动，都要注重活动与桂林山水的结合。（此内容在本策划不作详述）

 娱乐活动类　　这里所说的娱乐活动当然不包括前面提到的节日活动类型，它主要强调现代意义上的娱乐活动。包括主题型的专场活动（如请明星到桂林开演唱会）和大众娱乐活动（如园游会、探险）。而这就是主要通过名人效应和品牌效应达到扩散桂林山水文化内涵的效果。

 文学艺术类　　自古以来赞颂桂林山水的诗文多的数不胜数，而在许多岩洞中还有丰富的石刻、绘画、雕塑等艺术作品以及渗透在其中的宗教文化。我们可以在大力宣传这些文学艺术作品外，积极开展以它们为主题的全国性的征文比赛、书法绘画大赛等一系列文学艺术活动。

 

 媒体策略

 

 媒体策略即对宣传渠道的规划。针对桂林山水的宣传渠道中互联网资料丰富而显示性差和传统媒体信息含量少且承载媒体较低端的现状，我们的媒体策略主要分为两个方面。

 

 增加互联网议程设置和广告投放　　互联网是个相对开放和自由的媒介平台，利用起来成本最低，但在这个信息爆炸的时代，由于桂林山水中有关文化内涵的信息隐藏太深，就很少有人关注。我们要做的就是将这些信息简明化和特色化后搬到水面上来，增加议题设置。具体的操作可以是发布有倾向性的博文、帖子，建立专门的网站对上文提到的活动内容进行新闻式报道等，以此来引起网民的关注。另外则是利用网络成本低的特点，在专门的旅游类网站上投放大量广告。

 增加信息量，提高媒体品味　　这是真的传统媒体而言的。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视四大部分，我们就是要在这些媒体上增加有关桂林山水文化内涵的信息。而增加信息量是建立在丰富的信息源上的，因此上文提到的文化内涵的挖掘和活动就变得十分重要了。另外，之前的信息投放主要局限在地区性的媒体，它们的传播能力十分有限，因此，我们信息投放的媒体的品味必须提升，这样不仅达到信息的高传播率，还无形中提升了桂林山水的品牌价值。（当然，信息的投放要有主次之分、媒体的选择依旧要与旅游有关）

 补短策略

 

 所谓补短就是针对旅游主体（桂林山水）的劣势来采取相应的措施。针对工业发展，对环境破坏较明显的问题，可以采取将市区重污染工业迁往郊区，也可迁往附近的县、镇；针对历史时期，文物破坏较为严重，完整性不高的问题，则可在对现有文物加强保护的基础上，组织专家对被损文物进行修复或重建；针对周边环境成分较复杂，交通、卫生等条件较差的问题，则要求当地政府和小区大力治理脏乱差的现象，并且积极改善当地交通条件。

 可行性分析

 

 本策划所涉及的面较为宽泛，所策划的活动多，所需付出预算也是庞大的，而未能形成具体的直接可执行的方案，但是所提及的打造桂林山水文化内涵品牌的方针是不可置疑的，在文化内涵很大程度上未被发掘；受众对旅游对象的要求日益多元化、深层化；旅游资源同质化严重，竞争对手崛起的背景下，不花重金和精力来打造更高的文化内涵品牌是无法令本地区旅游业可持续发展的。